Сучасний ринок морозива не може похвалитися високими показниками. Значна частка провини за це лежить на самих мороженщиках, оскільки дана галузь торгівлі вельми перспективна і має потенціал зростання на п'ятдесят відсотків.
В наш час вітчизняний ринок популярного ласощі - це близько чотирьохсот тисяч тонн продукції. Морозиво може споживатися кожним жителем країни (тобто відсутні які-небудь обмеження, властиві, наприклад, ринку алкоголю). Таким чином, весь вироблений товар можна сміливо ділити на сто п'ятдесят мільйонів жителів Російської Федерації. Зрозуміло, слід врахувати гастарбайтерів і мігрантів, адже вони теж напевно люблять морозиво. Шляхом нескладних підрахунків можна встановити, що на кожного мешканця країни припадає по 2,67 кілограмів морозива щорічно. Це приблизно тридцять вісім порцій. Але слід додати, що, незважаючи на широку спрямованість продукції, купує морозиво тільки половина населення. В такому разі на кожного любителя припадає більше п'яти кілограмів щорічно. Загалом-то, малої цю цифру назвати ніяк не можна. Але в багатьох інших державах, з хорошим рівнем економічного розвитку кількість споживаного холодного страви на душу населення вище - від шести до дванадцяти кілограмів. Як же підвищити рівень продажів, і чи це можливо?
Щоб дати відповідь слід отримати уявлення про структуру продажів продукту на даний момент. Нещодавно Ромір презентував результати проведеного дослідження, які і будуть використовуватися в даній статті. Вибірка становить 1600 учасників. На досліджуваному нами ринку, як і на будь-якому іншому, легко можна виділити частину активних споживачів, які переважно і приносять прибуток даній галузі. Зазвичай ця частка невелика. Група запеклих любителів морозива становить близько десяти відсотків всього населення і до двадцяти відсотків споживчої маси. Так, ці покупці є великими поціновувачами даного товару, його регулярно купують, іноді у великій кількості. Частота покупок морозива представниками цього прошарку - від трьох до п'яти разів на тиждень, деякі не можуть обійтися без улюбленого страви навіть один день.
Таким чином, регулярно і у великих кількостях їдять морозиво чотирнадцять мільйонів росіян. Таких шанувальників продукції називають «важкими» споживачами. Згідно з результатами досліджень, ці споживачі з'їдають майже три мільярди пачок морозива. Це приблизно половина виробленого товару. Кожен з них здатний знищити до чотирнадцяти кілограмів продукту щороку. Варто задуматися: чи можливо якимось чином підвищити споживання серед представників цієї частини покупців? Якщо і можна, то принципово цифри не зміняться. Максимальний відсоток збільшення - до двадцяти п'яти відсотків. Таке підвищення обумовить збільшення загального ринку приблизно на сорок або п'ятдесят тисяч тонн. Цифри будуть зрозуміліше, якщо пояснити: останні кілька років такий приріст складав від десяти до п'ятнадцяти тисяч протягом року. Ще трохи цифр. Обсяг середньої порції становить сімдесят грамів. Форма може бути досить різною і виконується у вигляді ріжка, стаканчика, сендвіча і так далі. Прийнято вважати, що морозиво розраховано насамперед на дітей, почасти на молодь. Це вірно, але не повністю. Серед найбільш активну групу, яка розглядалася вище, частка людей молодше двадцяти п'яти років становить лише третину. При цьому люди, які знаходяться у віці старше сорока п'яти років, складають тридцять відсотків від загальної маси «важких» покупців. Таким чином, цілком реальною виглядає можливість збільшення кількості активного прошарку саме за рахунок споживачів не надто юного віку. Відзначимо, що збільшення цієї групи хоча б на двадцять відсотків (а це два або три мільйони покупців) здатне надати ринку до сорока тисяч тонн щорічно виробленої продукції.
Приступимо до розгляду наступної групи, яка становить приблизно чотирнадцять мільйонів споживачів. Представники цього прошарку купують даний товар двічі в тиждень. Стало бути, сто порцій щорічного споживання, що повністю відповідає нормам європейського рівня. Дана частина загальної купівельної маси забезпечує близько чверті всіх продажів, що складає приблизно сто тисяч тонн протягом року. Реальна задача підвищення частоти покупок цієї групи до трьох разів протягом кожного тижня? Без сумніву. А це бонус, що становить п'ятдесят тисяч тонн. Наступний тип покупців вживає нас зацікавив продукт не частіше одного разу в тиждень. Це приблизно двадцять мільйонів чоловік. На частку кожного представника прошарку припадає в середньому за три з половиною кілограми продукції. Загальна кількість купується морозива цією частиною доходить до сімдесяти п'яти тисяч тонн. Можливо збільшити кількість представників цієї групи? Так, це видається цілком здійсненним підприємством.
Збільшення числа групи на п'ять або шість мільйонів покупців досить реально. В той же час є можливість збільшити споживання морозива діючими клієнтами вдвічі? Напевно, і це дозволить говорити про додаткових тридцяти п'яти тисячах тонн. І в самому кінці класифікації розташовується група покупців, яка набуває морозиво не частіше, ніж один йди два рази на місяць. Таким чином, один представник цієї групи в середньому з'їдає за місяць близько 1,25 кілограмів продукту. При цьому зазначена група є найбільш чисельною серед усіх існуючих. До неї можна віднести до тридцяти мільйонів жителів країни. Але при всій своїй численності вона в змозі споживати не більше десяти відсотків від загального числа продажів. Правильна організація роботи з цією цільовою аудиторією в результаті здатна збільшити ринок на тридцять п'ять тисяч тонн. Така цифра буде означати збільшення продажів вдвічі, адже даний споживання групи обмежується тридцятьма п'ятьма тоннами. Перспективною виглядає спроба розширити групу і включити туди ще п'ять або шість мільйонів покупців, що дасть від десяти до п'ятнадцяти тисяч тонн.
Отже, внаслідок підвищення числа покупців на п'ятнадцять мільйонів (двадцять відсотків всієї купівельної маси) і підвищення частоти покупок прогрес в області даного ринку буде виражений як мінімум двомастами тисячами тонн щорічного збільшення. Але як саме можна досягти таких показників? Зрозуміло, в цьому повинні допомогти потенційні покупці. Це люди, які цілком могли б купити морозиво, оскільки у них немає ніяких причин цього не робити. Таких персон у Російській Федерації налічується не менше тридцяти трьох мільйонів. Цікаво, що, беручи участь у соціологічних дослідженнях, представники цієї групи завжди стверджують, що споживають дану продукцію. Але якщо спробувати дізнатися, наскільки часто вони їдять морозиво, чіткої відповіді так і не добитися. Таким чином, завдання ясна - перетворити потенційних покупців в реальних, що не так вже й складно. Дані, отримані дослідниками, містять кілька позитивних для виробників цього виду товару моментів. Перший з них полягає у відповідності вартості продукту і очікуваннях споживачів. Тобто більшість споживачів не вважає ціну завищеною. Незадоволені цінами лише одинадцять відсотків опитаних. В той же час сім відсотків зізналися, що вважають вартість морозива низькою. Така тенденція зберігається навіть при розгляді думки людей з досить невисоким рівнем доходів: сімдесят відсотків представників цієї групи вважають вартість виправданою. Стало бути, не високі ціни є причиною відмови від морозива частини населення.
Наступний позитив виражений даними, згідно з яким майже три чверті покупців купують морозиво в компактних продуктових точках. До них відносять невеликі магазини та кіоски. Всього лише близько десяти відсотків здійснюють подібні покупки в супермаркетах і гіпермаркетах. Це означає, що для багатьох споживачів цей товар є буденним, звичайним. У такому разі постачальникам морозива слід стежити за постійною наявністю їх товару у мережі різних дрібних торгових точок і не було замінено пивом, колою, чіпсами та іншою продукцією. Звичайно, це легше сказати, ніж зробити. Але іншого виходу немає, а виконання вказаної умови досить істотно позначиться на зростанні продажів.
Приємна обставина номер три: не так багато покупців віддають перевагу товар в упаковках великих обсягів. Дослідники стверджують, що великі пачки набувають лише десять відсотків від загального числа. Що в цьому хорошого? Можливість збільшення популярності великого формату. Зростання здійснюється за допомогою збільшення одиниці товару. Так, зараз любителі морозива з відносно високим доходом купують продукцію у зазначеній розфасовці набагато активніше: двадцять відсотків категорії воліють купувати морозиво саме великими порціями. Існує ще одна ніша, заповнення якої суттєво поповнити доходи підприємств, що виробляють цю продукцію. Це HoReCa. Адже на сьогоднішній день в подібних закладах з'їдається не більше одного відсотка від усієї виготовленої маси морозива, що неприпустимо. Подібну ситуацію можна порівняти з ринком пива. Кілька років тому це напій також споживався переважно за межами місць громадського харчування. Але були вжиті заходи, і тепер за столиками барів і ресторанів випивається вже приблизно десять відсотків виготовленого продукту. Досягти аналогічних успіхів у галузі морозива ще легше.
Але дослідження поряд з позитивними результатами дали і тривожні. Так, половині опитаних абсолютно байдуже морозиво якої марки вони будуть їсти. При цьому вони можуть придбати продукцію незнайомій марки, якщо та трохи дешевше вже перевіреною. Доказом правдивості цих відомостей є низький рівень популярності великих виробників морозива. Крім того, одна четверта респондентів теоретично розуміє важливість вибору марки, але зовсім не бажає переплачувати зайве суму за споживання продукції відомого бренду. П'ятнадцять відсотків опитаних згодні трохи доплатити (погодьтеся, розпливчасте формулювання) за морозиво авторитетної марки. А поціновувачами марок з хорошою репутацією себе готові визнати лише три відсотки. Представники цього прошарку стверджують, що можуть заплатити зайві гроші за назву на упаковці, оскільки для них це гарантія якості та надійності.
Як можна вплинути на громадську думку? Напевно, досвідченим виробникам необхідно розробити методи подальшого розвитку представленої галузі. Покупцю цього, все-таки не надто важливого в споживчому кошику продукту потрібно нагадувати про можливості таких витрат. Покупцеві повинні пропонуватися певні аргументи на користь споживання товару. Крім того, людина повинна знати, що чинить правильно, якщо вирішує порадувати себе морозивом. Саме тому важко пояснити зменшення кількості рекламних проектів, що стосуються морозива. Ніколи не потрібно зупинятися на досягнутому. Двадцять п'ять років тому виробники коли були впевнені, що досягли вершини продажів. Кожен день продавалося близько мільярда одиниць цієї продукції. Але були придумані нові доводи (близько тридцяти), досить дивні і непереконливі на вигляд, і робота з покупцем стала ще більш інтенсивною. Результат був приголомшливий. Число продажів шипучого напою зросла удвічі протягом п'яти наступних років. Більше того, вдалося отриману цифру подвоїти впродовж двадцяти років.
Слід ретельно проводити інформаційну компанію, мета якої - пояснення обивателю важливості вибору авторитетного бренду. Покупець повинен чітко уявляти, що він отримає в результаті переваги такого бренду. Звичайно, набагато легше схилити на свою сторону осіб, які мають дохід вище середнього. Часто вони можуть заплатити навіть в кілька разів більше, якщо покупка принесе їм радість чи даний бренд є досить модним. Цю тезу можна проілюструвати безліччю прикладів. Такими товарами квас з кумедною назвою «Нікола», шоколадна марка «КоркуновЪ», написання назви якої явно асоціюється з дореволюційними продуктами.
Правда, існує особлива каста росіян, які не купують морозиво свідомо і принципово. Причини можуть бути досить різноманітними. Це і турбота про фігуру, прагнення дотримуватися дієти, банальна нелюбов до солодкого, хворе горло і т.д. Ситуація і тут не виглядає безнадійною. Не менше половини цих людей можуть почати купувати заморожений сік, особливі, низькокалорійні марки продукту. Найкраще звертати увагу на цю категорію тільки після того, як виробництво морозива складе шістсот тисяч тонн продукції щорічно.
